MILANO – Nel 2020, complice l’emergenza sanitaria, si profila un’espansione vertiginosa del commercio elettronico. Il trend era già in crescita da diversi anni, soprattutto nei settori del food e dell’entertainment, ma le misure di distanziamento sociale, la chiusura di molti punti vendita fisici e l’incertezza sulle riaperture, hanno reso l’e-commerce l’unica modalità sicura e veloce di soddisfare la domanda dei consumatori. Stiamo quindi assistendo al consolidamento di una pratica già diffusa ed è molto probabile che buona parte dei consumatori, compresi coloro che raramente o mai hanno acquistato online, possano alla fine decidere di non tornare a fare acquisti come una volta presso i negozi fisici. Oggi molti brand si stanno orientando sempre più verso un modello di business diretto al consumatore e di conseguenza molte aziende dell’e-commerce stanno vivendo una crescita considerevole.
Tuttavia, nonostante il suo boom, molti operatori del commercio non sanno esattamente di cosa si tratti e come fare a partire in tempi brevi.
A fronte di questa crescita è quindi necessario prepararsi, per poter rispondere ai prossimi picchi di domanda legati agli acquisti online. Chi si era già attrezzato sta godendo di un vantaggio competitivo, chi arriva tardi, rischia di perdere quote di mercato.
I PRINCIPALI VANTAGGI DEL CONSUMATORE
L’e-commerce offre al consumatore una modalità di acquisto di beni e servizi flessibile, consentendo di ordinare con comodità di orari e luogo, favorendo risparmio di tempo e riduzione dei disagi (traffico, parcheggio, etc.) Altra caratteristica principale dell’e-commerce è la convenienza. Si acquista online per trovare prodotti a prezzi più bassi grazie alla facilità di confronto e all’accorciamento della catena di distribuzione. Oltre al confronto tra i prezzi del bene d’interesse, l’utente può avvalersi della possibilità di ricercare e confrontare pareri e recensioni di chi ha già fatto l’acquisto. La conferma, la raccomandazione, il consiglio basato sulle esperienze altrui sono sempre dei driver fondamentali di scelta.
VANTAGGI E SVANTAGGI DELL’AZIENDA
I vantaggi di questa modalità innovativa ci sono anche e soprattutto per l’azienda. Oltre ad un pubblico più ampio a cui puntare per la vendita online, si può disporre dei dati personali degli acquirenti come e-mail e indirizzo di consegna che possono essere utilizzati con semplicità per fare promozioni e rimanere in contatto diretto con il minimo sforzo, favorendo attività di crosselling e upselling. Ci sono poi vantaggi derivanti dall’abbattimento delle spese dei negozi fisici quali: affitto, utenze, costi di manutenzione, costi del personale, costi di magazzino/stoccaggio, etc. Inoltre, l’apertura dell’e-shop non è soggetta a restrizioni ed è attiva 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con conseguente eliminazione delle code e riduzione dei disservizi, grazie alla velocità d’acquisto e alla migliore gestione del tempo di tutti. Nel caso di operatori che dispongono anche di shop offline, si ha più probabilità di monetizzare l’invenduto del magazzino grazie all’ampliamento del mercato, nonché favorire la vendita dei prodotti ad alta rotazione come i prodotti soggetti a stagionalità e deperibilità. Ci sono poi opportunità anche per chi propone prodotti di nicchia che possono generare ricavi importanti, posizionandosi nella long tail del mercato dove è possibile vendere anche pochi pezzi ad una moltitudine di acquirenti, nonché sondare le diverse piazze per capirne le potenzialità.
Per quanto un e-commerce possa apparire vantaggioso, ci sono anche degli aspetti da tenere in considerazione poiché potrebbero rappresentare un fattore critico per il successo dell’iniziativa imprenditoriale. Molte persone preferiscono ancora toccare con mano, prima di acquistare, per accertarsi della qualità del prodotto. Ci sono acquirenti che preferiscono confrontarsi con un venditore per raccogliere informazioni utili ed eventualmente sentirsi rassicurati da uno specialista sulla validità della loro scelta. Vanno considerate poi tutte quelle persone che temono truffe e frodi online e quindi, prima di inserire i loro dati su un sito, vogliono essere certi di non incappare in situazioni spiacevoli, tutto questo può renderli restii agli acquisti su canali digitali che non siano riconosciuti come sicuri al 100%. Non ultimo è da considerare l’investimento necessario per avviare il sistema e metterlo in sicurezza (Hosting, sito, sistemi di pagamento, etc.): anche se non occorrono necessariamente cifre da capogiro è necessario mettere in preventivo ad esempio le spese marketing per la generazione di traffico sul sito e per le varie strategie di prezzo. Il proprio e-commerce sarà uno dei tanti sul web, ed è fondamentale quindi usare una strategia di comunicazione efficace per raggiungere il target di riferimento, tenendo a mente che per trovare lo stesso prodotto ed acquistarlo ad un prezzo più basso bastano pochi clic. Un altro aspetto da non sottovalutare sono le operations legate alle spedizioni e alla logistica che, se non organizzate bene, con comodità e convenienza per il cliente, potrebbero entrare in conflitto con il business (carico da gestire, tempi da dedicare alle operations, resi, gestione magazzino, etc.)
E-COMMERCE: DA DOVE PARTIRE?
Nel caos generato dalle offerte, dalle opportunità tecniche e commerciali e dall’affollamento dovuto ai competitor, bisogna sapersi orientare per non disperdere risorse preziose. Una corretta pianificazione è quello che può determinare il reale successo di un e-commerce o di qualsiasi progetto di vendita online.
Ogni progetto di e-commerce deve essere costruito prevedendo tutte le fasi e gli asset necessari, incluso un budget. È inutile sviluppare un sito web e solo dopo avviare attività di marketing online e offline a supporto del posizionamento del brand e del sito stesso, o non avere un team adeguato per la gestione rapida delle eventuali richieste dei clienti o della logistica. È necessario quindi predisporre un business plan, con una pianificazione di breve e medio periodo, con una previsione di costi ed entrate, con l’evidenza delle competenze e la conoscenza del mercato dove si va ad operare, il relativo livello di domanda e di offerta presente e soprattutto un’accurata analisi dei competitor. È fondamentale essere certi di differenziarsi rispetto alla concorrenza, sia per i prodotti che per i servizi offerti ai propri clienti, in termini di gestione, distribuzione e logistica. Non ultimo, occorre costruire strategie di marketing e comunicazione multicanale per favorire l’awareness e generare traffico, soprattutto se si è un nuovo brand.
Insomma, la strategia non deve essere particolarmente complessa ma deve prevedere tutti i punti chiave.
ECCO ALCUNI SUGGERIMENTI PER UN E-COMMERCE BEN STRUTTURATO:
· Analizza il mercato in cui ti inserisci
· Stabilisci la tua Unique Selling Proposition e il tuo posizionamento di marca per distinguerti dalla concorrenza
· Scegli una piattaforma e-commerce modulare e altamente performante che ti consenta di garantire una User eXperience magistrale
· Definisci le procedure per gestire al meglio prezzi e inventario, logistica, fornitori
· Imposta metodi di pagamento diversificati che siano sicuri, facili e veloci e che soprattutto si svolgano secondo processi intuitivi
· Stabilisci le regole per la gestione dei rapporti con i clienti (customer care) supporto, recensioni, rimborsi/restituzioni
· Pensa ad una strategia multicanale di internet marketing
· Struttura le campagne di marketing associandole ad obiettivi e KPI
· Prepara un piano di “content marketing” per non essere esclusivamente dipendente dall’advertising
L’altra metà del successo di uno shopping online dipende dal servizio offerto al cliente. Da questo punto di vista gli aspetti da considerare sono diversi e riguardano l’assistenza in tempo reale attraverso strumenti di uso comune come: FAQ – Chat Bot – Call Center. Il rispetto dei tempi di consegna, l’offerta di metodi di pagamento sicuri e intuitivi, la gestione ottimale di resi e rimborsi, la presenza costante nella moderazione di commenti e recensioni ed il rispetto del GDPR possono fare la differenza.
CONCLUSIONE
Questi sono solo alcuni suggerimenti, ma non bastano per decretare il successo di un’attività di e-commerce; non si può prescindere infatti dal confronto con i clienti e dalla valutazione dell’operatività in campo attraverso un processo di testing finalizzato alla raccolta ed all’elaborazione dei dati. Tutta questa procedura potrebbe implicare dei fallimenti durante i primi tentativi, che però non devono essere interpretati negativamente poiché di fatto essi consentono d’imparare qualcosa di nuovo e di acquisire un know-how. Come dice Richard Branson nella sua citazione “Non impari a camminare seguendo le regole. Impari facendo e cadendo” e la caduta nel nostro caso è un passaggio necessario per raccogliere informazioni sul mercato, sui clienti e sulle potenzialità dell’azienda.
Sandro Zilli*
*Innovation Manager, Responsabile Osservatorio AIDR Innovazione e Crescita Digitale
