MILANO – Secondo il report Consumers Are Key to Taking Green Mainstream, di Boston Consulting Group, l’87% dei consumatori italiani tiene conto della sostenibilità nelle decisioni quotidiane. È la percentuale più alta fra le economie avanzate. Solo una quota compresa fra l’1% e l’11% degli intervistati dichiara però di pagare di più per comprare prodotti e servizi verdi. Il divario fra il dire e il fare sostenibile resta insomma ampio, in Italia così come in tutti gli altri mercati analizzati. Come ridurlo, incoraggiando scelte di acquisto responsabili? L’analisi illustra come i manager devono trasformare la sostenibilità da alternativa a caratteristica aggiuntiva di prodotti desiderabili e convenienti.
I CONSUMATORI SONO INFLUENCER VERDI, MA ATTENZIONE AL GREENWASHING
Come spiega Antonio Faraldi, Managing Director e Partnerdi BCG, “I brand interpretano questa forbice tra “dire e fare” come se i consumatori non traducessero nobili ideali sulla sostenibilità in azioni e scelte concrete. In realtà la ricerca mostra che molti sono ancora confusi sul proprio ruolo nel contrasto al cambiamento climatico.”
Dalla ricerca emerge, infatti, che oltre il 70% degli italiani intervistati si dichiara disilluso, pensando che l’impegno per l’ambiente dichiarato dalle aziende serva soltanto a migliorare l’immagine e le vendite. Tuttavia, passando in analisi tutte le fasi del comportamento di acquisto, sono emerse dei nuovi segmenti di consumatori: oltre alle persone disposte a comprare sostenibile pagando un prezzo più alto e a quelle soltanto preoccupate per l’ambiente, ci sono i consumatori pronti a comprare sostenibile, seppur non a prezzi superiori, e quelli che adottano già comportamenti responsabili (come fare la raccolta differenziata). Indirizzando meglio offerta e comunicazione, le aziende possono guadagnare questi altri due target, composti da potenziali “stakeholder della sostenibilità”. I prodotti sostenibili, rileva infatti Bcg, hanno un Net Promoter Score0F 1 (Nps) più elevato rispetto alle alternative non sostenibili e la giusta proposta di valore può non solo incoraggiare le persone ad agire e ad acquistare in modo sostenibile, ma anche sviluppare forti relazioni e fedeltà tra consumatori e marchio, favorendo il passaparola.
