MILANO – L’industria automobilistica, una delle principali forze industriali ed economiche del mondo, ha incontrato nella pandemia un grosso ostacolo. Nel mese di marzo, le vendite di automobili sono diminuite in tutto il mondo, con un calo dell’85% in Italia, del 55% nel Regno Unito, del 72% in Francia e del 69% in Spagna.
Nonostante un primo trimestre impegnativo, stanno ora emergendo segnali di ripresa. In Cina, dove la fase di recupero post-Covid è più avanzata rispetto ad altri Paesi, le vendite di auto a maggio sono aumentate di circa il 12% su base annua, seguite dall’11,6% a giugno. Con l’aumento della domanda con sussidi Covid, le vendite e la spesa pubblicitaria hanno seguito in scia.
I dati dal Network Outbrain – Un’opportunità per gli addetti al marketing automobilistico
Con la lenta riapertura dei Paesi, i contenuti automobilistici sono stati tra le aree di maggiore crescita in termini di pagine viste sul network di Outbrain – e per una buona ragione. Con una forte spinta da parte dei governi per i viaggi nazionali quest’estate, le persone cercano sempre più spesso di ridurre l’uso dei mezzi di trasporto pubblico e di viaggiare fuori dai centri urbani. In particolare, c’è stato un crescente interesse per i veicoli per famiglie, con tassi di click-through per i SUV che da aprile hanno registrato un aumento del 33%.
Inoltre, rispetto al primo trimestre dell’anno, le pageview per le auto ibride ed elettriche sul network Outbrain hanno visto un aumento del 25%, in quanto le persone più attente all’ambiente si rivolgono a queste auto come alternativa al trasporto pubblico.
Pensare in modo diverso per una strategia a lungo termine post-Covid
I brand automobilistici sperimentano in genere molteplici interazioni con i consumatori prima dell’acquisto, e i consumatori fanno una notevole quantità di ricerche attraverso vari touchpoint digitali. In circostanze normali, gli acquirenti di auto consumavano in media 11,4 pezzi di contenuti online prima di prendere una decisione e di entrare in una concessionaria. A seguito dell’epidemia, il 46% dei consumatori vuole ora ridurre al minimo le visite alle concessionarie, scegliendo di utilizzare i canali digitali per raccogliere informazioni e per gli acquisti.
In risposta, i brand automobilistici devono adottare una strategia di vendita retail digitale e reindirizzare le esperienze personali dal mondo fisico a quello online, in modo da poter continuare a raggiungere e coinvolgere i potenziali clienti. La pubblicità online non è più solo la chiave per portare questi contatti, ma serve anche a guadagnare la fiducia reale dei consumatori.
Poiché i contenuti legati al Covid rimarranno un importante sprone di lettura e di attività online anche nel prossimo futuro, i siti di news di qualità – quelli dei quotidiani in primis – continueranno ad essere il riferimento informativo principale. Questi siti di Editori affidabili forniscono un canale cruciale per i brand automotive per raggiungere i consumatori con contenuti coinvolgenti. Una volta che le persone hanno completato la lettura di un articolo, si trovano in modo trasparente nella possibilità di ricercare a fondo articolo il prossimo contenuto di loro interesse. È in questo momento che i consumatori sono aperti a conoscere e a farsi coinvolgere da suggerimenti relativi a un nuovo modello di auto o a un’offerta dedicata. Questo è il motivo per cui i contenuti auto scoperti sui siti editoriali Premium presentano un aumento del 79% del tempo speso per pagina rispetto alla modalità search nei motori di ricerca online.
“I produttori e i rivenditori automotive devono ripensare il loro modello di business, focalizzando l’attenzione sull’utente finale” – affermano in Autofact, un team di PwC – “anche online, aggiungiamo noi” dichiara Sebastiano Cappa, Managing Director di Outbrain Italy.
Il valore dei video nativi
Combinando la potenza del video storytelling e l’efficienza del native advertising, i formati video nativi contribuiscono a dare vita all’esperienza auto proprio come in uno showroom fisico. Il video è infatti un fattore importante nel processo di ricerca per chi intende acquistare un’auto, aiutandoli a scoprire un veicolo di cui non erano a conoscenza o che non avevano mai preso in considerazione. Il video aiuta anche i potenziali acquirenti a valutare e confrontare le varie opzioni, in termini di caratteristiche o modelli di auto, e a vivere l’esperienza del veicolo in un modo che pochi altri formati pubblicitari permettono. Raggiungere il pubblico di riferimento con un formato video accattivante aiuta i brand a rimanere al top grazie a un migliore richiamo di attenzione sul prodotto. Una tattica di supporto per aiutare gli acquirenti di auto nella loro decisione di acquisto è quella di utilizzare il formato Carousel mobile-first, che consente ai marketer di mettere in evidenza diversi elementi della loro offerta, come il chilometraggio o il pagamento mensile, per ottenere registrazioni di test drive. Nella nuova normalità di oggi, è importante creare esperienze online al posto di quelle di persona per mantenere forte il business in ambito automotive.
La chiave per campagne auto di successo
Ammettiamolo – i brand hanno tre opzioni in questa nuova normalità. Possono scegliere di fare pubblicità come sempre fatto e fingere che il mondo non sia cambiato; ridurre significativamente la spesa per il marketing; oppure stare al passo coi tempi coinvolgendo i consumatori attraverso touchpoint digitali, più importanti che mai. Le case automobilistiche di maggior successo scelgono quest’ultima opzione e, sfruttando piattaforme pubblicitarie native come quella di Outbrain, riescono a superare gli ostacoli posti da fasi critiche economiche o sociali come quella che stiamo vivendo.
